Analytik-Anwendungsfall

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Entwerfen Sie wertbringende Analytik-Lösungen aus Nutzersicht.

Viele Analytics-Projekte scheitern aufgrund mangelnder Nutzerakzeptanz und / oder geringer Wertschöpfung, da sie am Nutzer vorbei entwickelt worden sind. Die Vorlage Analytik-Anwendungsfall hilft Ihnen dabei, die Bedürfnisse Ihrer Nutzer besser zu verstehen und entsprechend Analytik-Lösungen mit Mehrwert zu konzipieren.

Ein Anwendungsfall ist definiert über die Antworten auf die drei folgenden Fragen:

  1. Was ist das Problem des Nutzers?
  2. Was ist die Lösung des Problems aus Nutzersicht (nicht-technisch/-analytisch)?
  3. Was ist der Nutzen der Lösung für den Nutzer?

Ein Anwendungsfall beschreibt also die Erwünschtheit einer Lösung ("Desirability").

Im Unterschied dazu beantwortet ein Geschäftsfall zusätzlich die Frage der Wirtschaftlichkeit ("Viability"), also die der Kosten, der Risiken und der (finanziellen) Vorteile einer Lösung. Hierfür eignet sich die Vorlage Geschäftsmodell / -fall.

Bei einer analytischen Lösung ergibt sich der Nutzen dadurch, dass (Entscheidungs-)Prozesse unterstützt, optimiert oder gar komplett automatisiert werden, um bestimmte (Geschäfts-)Ziele zu erreichen. Analytik dient dabei als Werkzeug, um aus Daten relevante Informationen zu gewinnen, die dabei helfen, sich für die richtige Aktion zu entscheiden - also für solche Aktionen, welche Ergebnisse produzieren, die zur Zielerreichung beitragen:

Daten ➡ Analytik ➡ Information ➡ Entscheidung ➡ Aktion ➡ Ergebnis ➡ Ziel

Um also eine nutzenbringende Analytik-Lösung zu entwerfen, müssen wir zunächst die gesetzten Ziele und gewünschten Ergebnisse (im Englischen "Objectives & Key Results" genannt und als "OKR" abgekürzt) der Nutzer verstehen und darüberhinaus untersuchen, welche Entscheidungen und Aktionen die Nutzer treffen bzw. tätigen können und dürfen. Schließlich müssen wir die Frage klären, was die Nutzer aktuell daran hindert ("Pains") bzw. was sie dabei unterstützen würde ("Gains"), bessere Entscheidungen zu treffen.

Erst dann können wir uns sinnvoll Gedanken machen, welche Informationen und Funktionen eine Analytik-Lösung bereitstellen sollte und was der (fachliche, persönliche und / oder wirtschaftliche) Nutzen daraus ist. Entsprechend ist das Analytik-Anwendungsfall in zwei Hälften geteilt:

  • rechts: die (Problem-)Nutzersicht
  • links: die (Lösungs-)Anbietersicht

Am Ende müssen beide Seiten zusammenpassen: im Englischen "Problem-Solution-Fit" oder auch "Product-Market-Fit" genannt. Der Analytik-Anwendungsfall Canvas folgt hier der Struktur des bekannten und erfolgreichen Value Proposition Canvas.

Tutorial

START: BENUTZER

Beginnen Sie mit der rechten Seite und setzen Sie den Benutzer der Analytik-Lösung in den Mittelpunkt (d.h. in das Feld Benutzer). Der Benutzer kann eine konkrete Person oder - wahrscheinlicher - eine bestimmte Rolle oder Position in Ihrem Unternehmen sein: zum Beispiel Marketing-Manager oder Geschäftsführer. Verwenden Sie eine blaue Karte (neutrale Farbe) für den Benutzer.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wer der Benutzer sein wird, so können Sie die Vorlage Stakeholder-Analyse verwenden, um mögliche Anwender, Käufer und Entscheider zu identifizieren und zu diskutieren. Womöglich gibt es auch mehr als einen Benutzer.

Alternativ können Sie sich auch der Vorlage Geschäftsmodell / -fall bedienen: die Vorlage Analytik-Anwendungsfall ist ein Zoom-In in die Vorlage Geschäftsmodell / -fall.

ZIELE & ERGEBNISSE

Als nächstes diskutieren Sie mit Ihrem Team und idealerweise mit dem oder den Benutzern selbst die gewünschten Ziele des Benutzers: was möchte oder soll er erreichen? Und was sind die wesentlichen (Arbeits-)Ergebnisse, die einen Beitrag zur Zielerreichung leisten? Hierfür ist es wichtig zu verstehen, wie die Leistung ("Performance") des Benutzers gemessen wird. Dabei helfen:

  1. Zielvereinbarungen & Arbeitsverträge
  2. KPI-Treiberbäume (KPI: Key Performance Indicators)
  3. OKR-Verzeichnisse (OKR: Objectives & Key Results)

Verwenden Sie blaue Karten, um die Ziele und Ergebnisse auf der Vorlage zu dokumentieren.

Beispiele für Ziele und Ergebnisse sind:

  • Eine bestimmte Anzahl an Leads zu generieren, indem verschiedene Kampagnen gestartet werden.
  • Die Effizienz einer Produktionsanlage um x % zu erhöhen, indem die ungeplanten Ausfälle um y % und die Wartungsarbeiten um z % reduziert werden.

ENTSCHEIDUNGEN & AKTIONEN

Im dritten Schritt leiten Sie ausgehend von den Zielen und Ergebnissen die Entscheidungen und Aktionen ab, die der Benutzer treffen bzw. ausführen darf und kann. Wichtig ist hierbei zu verstehen, welche Entscheidungskompetenz und Handlungsspielraum der Benutzer überhaupt hat, um ihm die Informationen anzuzeigen, die für seine Entscheidungsfindung relevant sind.

Auch für diesen Schritt nutzen Sie blaue Karten.

Mögliche Entscheidungen und Aktionen sind:

  • Welche Kampagne soll auf welchem Kanal für welche Zielgruppe mit welcher Budgethöhe gestartet werden?
  • Welche Maschine sollte wann gewartet werden?

PROBLEME & RISIKEN

Wechseln Sie nun zu den roten Karten und stellen Sie sich die Frage, mit welchen Problemen und Risiken der Benutzer bei der Erreichung seiner Ziele, der Erbringung der Ergebnisse, der Durchführung der Aktionen und dem Finden der Entscheidungen zu kämpfen hat. Was sind Aufwände, Kosten, Schwierigkeiten, Ärgernisse, Unsicherheiten etc. (im Englischen als "Pains" bezeichnet), die den Benutzer "nachts nicht schlafen lassen"? Platzieren Sie die jeweilige rote Karte in die Nähe des jeweiligen Ziels, Ergebnisses, Aktion oder Entscheidung.

Wichtig: Hinterfragen Sie die Pains, indem Sie fünfmal "Warum?" fragen. Die Frage "Warum ist das Problem?" funktioniert dabei in beide Richtungen: was ist die Ursache des Problems? Was ist die (negative) Folge des Problems? Versuchen Sie die Ursachen des Problems so gut wie möglich zu verstehen, um die Ursachen mit der Analytik-Lösung zu beheben - statt nur die Symptome zu lindern. Aber Sie sollten auch die negative Folgen kennen, um die die Probleme nach ihrer schädlichen Wirkung zu priorisieren.

Mögliche Antworten auf die Frage nach den Problemen und Risiken könnten beispielsweise sein:

  • Quelle der Leads ist nicht bekannt, weil im CRM nicht hinterlegt.
  • Ausfallrisiken der Maschinen in Abhängigkeit von der Lebensdauer ist nicht bekannt, weil keine entsprechenden Protokolle geführt worden sind.

HILFEN & ANREIZE

Als nächstes sind die grünen Karten an der Reihe: sie stehen für mögliche "Gains", also Hilfen und Anreize, welche sich der Benutzer wünscht oder gar erwartet. Zu unterscheiden sind Pull- & Push-Faktoren. Push-Faktoren wirken unterstützend, während Pull-Faktoren motivierend wirken.

Platzieren Sie die grünen Karten wie die roten Karten ("Pains") in die Nähe der Entscheidungen, Aktionen, Ergebnisse und Ziele, die sie betreffen. Und hinterfragen Sie auch bei den Gains: warum hilft es dem Benutzer?

Vermeiden Sie, dass die Gains nur die Pains spiegeln, also nur die positive Formulierung, sprich Lösung eines Problems sind.

Beispiele für Hilfen & Anreize sind:

  • Performance Benchmarks der aktuellen Kampagnen im Vergleich zu ähnlichen vergangenen Kampagnen
  • Schneller Überblick und detaillierter Einblick über vergangene Maschinenausfälle

Zum Abschluss der rechten Seite empfiehlt es sich, die Karten nochmals einzeln zu besprechen, gegebenenfalls zu priorisieren und auf die kritischen Ziele, Ergebnisse, Entscheidungen, Aktionen, Pains & Gains zu fokussieren. Hierfür können Sie die Vorlage Prioritätsmatrix verwenden. Wichtig ist, dass Sie und Ihr Team ein gemeinsames und gutes Verständnis der Benutzer haben.

LÖSUNGEN

Anschließend wechseln Sie auf die linke Seite und überlegen sich mögliche (analytische) Lösungen. Wahrscheinlich werden Sie hier mehrere Runden drehen: in der ersten Runde sammeln Sie grobe Lösungsvorschläge, wie zum Beispiel:

  • Wöchentlicher Kampagnenbericht
  • Real-Time KPI Dashboard
  • Automatische Benachrichtigung für Low-Performing-Kampagnen
  • Automatisierte Kampagnenoptimierung
  • ...

Wenn der analytische Reifegrad der Lösungen sehr weit auseinander geht - zum Beispiel deskriptive und präskriptive Analytik vermischt werden -, so können Sie die Vorlage Analytik-Reifegrad verwenden, um die Lösungen nach ihrem analytischen Reifegrad zu sortieren.

Für die folgenden Runden fokussieren Sie jeweils auf eine Lösung und detaillieren Sie die Lösung:

  • Welche Informationen stellt die Lösung bereit? Zum Beispiel: Anzahl der Leads pro Kampagne und Kanal, ROAS (Return-On-Ad-Spending), ...
  • Welche Funktionen bietet die Lösung? Beispiele sind: Kennzahlen nach Zielgruppe segmentieren, Kampagne pausieren, ...

Nutzen Sie für die Funktionen und Informationen blaue Karten.

In der Praxis hat es sich bewährt, zusätzlich zu dem Canvas auch ein Flipchart zu nutzen und die Benutzeroberfläche (UI: User Interface) als Strichzeichnung zu visualisieren ("Wireframing"). Machen Sie es so konkret wie möglich.

NUTZEN

Ausgehend von den Informationen und Funktionen der Lösung überlegen Sie sich, welchen Nutzen der Benutzer davon hat und platzieren Sie die Vorschläge auf grüne Karten. Seien Sie dabei ehrlich zu sich selbst und hinterfragen Sie die Vorschläge: liefert diese Information oder Funktion wirklich diesen Nutzen? Warum ist das so?

Beispiele für Nutzen einer Analytik-Lösung sind:

  • Low-Performer-Kampagnen identifizieren.
  • Risiko eines Maschinenausfalls besser einschätzen können.

Falls die Anzahl der Informationen und Funktionen überhand nimmt und entsprechend das Nutzenversprechen unübersichtlich wird, wechseln Sie zu der Vorlage Wertekurve: Sie hilft Ihnen auf die wesentlichen Funktionsmerkmale zu fokussieren.

ENDE

Der letzte Schritt besteht darin, dass Sie das Nutzenversprechen (linke Seite) mit den Pains & Gains des Benutzers (rechte Seite) abgleichen. Markieren Sie dabei zum Beispiel alle Nutzen-Karten mit einem Häkchen, die ein Pain lösen bzw. Gain bringen, und alle Pain- bzw. Gain-Karten, die durch die Lösung abgedeckt sind. Am Ende haben Sie einen Überblick, wie gut Ihr Lösungsvorschlag die Bedürfnisse des Benutzers abdeckt und können auf diese Weise ggf. verschiedene Lösungsoptionen miteinander vergleichen oder auch kombinieren. In den meisten Fällen ist es ein System aus Lösungen, welches erst den gewünschten Erfolg bringt.

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Die Vorlage Analytik-Anwendungsfall ist inspiriert von dem Value Proposition Canvas.

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